Sustentabilidade no mercado de luxo

Por Bárbara Geraldini

Imagem: Google Imagens

Primeira fase: do luxo ao lixo

Primeiramente, eu proponho uma reflexão com relação ao fator subjetivo principal que faz você desembolsar um valor considerável em um produto de uma marca de luxo. É pela exclusividade? Identificação com os ideais daquela marca? Design diferenciado? Qualidade? Sentimento de reafirmação social?

Veja, seja qual for este fator, a partir dessa análise, em longa escala, a marca consegue diferenciar e estudar os perfis de seus consumidores fiéis. Este estudo se faz primordial, vez que para acompanhar as tendências do mercado da moda, é preciso acompanhar as tendências do estilo de vida do consumidor, bem como as mudanças sociais e históricas.

Logicamente, as marcas de luxo possuem suas características intrínsecas, e muito interessante inclusive, para quem adquire uma bolsa Chanel, por exemplo, conhecer a história desta muito além do valor da etiqueta, conhecer o valor histórico que esta peça retrata.

Neste viés, costumo dizer que a moda é uma arte, sendo cada marca de luxo um artista e cada peça uma obra, afinal, a moda “representa o espírito do tempo, a partir dela são sentidas as primeiras mudanças políticas, sociais, culturais e econômicas”¹ assim como as obras de Monet, Picasso, Mondrian, Renoir…

Ocorre que, atualmente, o mercado de luxo vem enfrentando o desafio de aliar essas características intrínsecas com o perfil do consumidor que tem se preocupado com o meio ambiente e investido em um estilo de vida mais sustentável.

Diante de tal afirmação, salienta-se que recentemente uma análise da empresa Deloitte sobre jovens consumidores de artigos de luxo, revelou que quase um terço considerava as credenciais éticas de uma marca antes de efetuar uma compra.

Podemos destacar o avanço da tecnologia e do impacto do Fast Fashion, onde o ciclo de compra, uso e descarte trouxeram consequências muito sérias para o meio ambiente, sendo que tais informações chegam em velocidade luz para estes jovens que acabam criando um perfil crítico consumerista.

Na verdade, essa problemática vendo sendo abordada desde o início dos anos 90, quando Katharine Hamnet, uma famosa estilista ativista, discursou na ONU, exigindo mais responsabilidade ecológica na indústria da moda. Assim, pequenas marcas começaram a voltar suas produções de modo ecológico.

Contudo, os estilistas consolidados e as grifes de luxo não aderiram tão rápido à essa causa. Com exceção de Katherine Hamnet e Stella McCarteney, esta última respectivamente nunca usou couro legítimo, muito menos pele de animais em suas coleções, procurando desde sempre manter a característica ética da sua marca, dando exclusividade e preferência para produtos orgânicos em suas confecções.

Inclusive marcas como Prada, Lanvin e Valentino repensaram suas práticas por causa do famoso Green Carpet Challenge, criado por Livia Firth, com o objetivo de tornar as grandes marcas de luxo mais comprometidas com a sustentabilidade.

E de fato, foi uma iniciativa tão frutífera, que em 2013 foi criada a primeira coleção Capsula, a Green Carpet Capsule Collection, com cinco designers britânicos líderes, quais sejam, Christopher Bailey, da Burberry, Christopher Kane, Erdem, Roland Mouret Victoria Beckham.

Além disso, este inovador Carpet juntamente com a coleção Eco-Age, criou a marca GCC®, a qual incentiva uma moda ética e sustentável, sendo esta lançada em parceria com a Gucci. Nesse sentido, tivemos as primeiras sacolas com certificado de desmatamento zero mundial, sem a utilização do couro da nossa floresta Amazônica, promovendo assim a importância das questões ecológicas dentro do mercado de luxo.

O que se percebe é que houve e ainda há certa resistência das marcas de luxo em aderir uma consciência capitalista ecológica. Ora, estamos falando de uma inciativa de 2013, algo muito recente para um problema de impacto global.

Muitos discursos das famosas marcas de luxo são superficiais para ganhar notoriedade diante de um movimento que está em alta, porém não são condizentes com seus bastidores de produção. Esta conduta fraudulenta, é que denominamos de Greenwashing, traduzindo, lavagem verde.

Tais posicionamentos entram em conflito quando seus consumidores começam a prestar atenção em suas etiquetas,e neste ponto, é que entramos na importância daquela primeira reflexão sobre o que motiva alguém a dispor de um valor exorbitante financeiro para adquirir uma peça de luxo.

Afinal, uma pessoa que por motivos pessoais, necessita se reafirmar mostrando para outras pessoas que possui uma bolsa Chanel, será um consumidor que dificilmente se preocupará com a procedência daquela peça. Em contrapartida, um consumidor que busca e preza pela qualidade do produto, certamente pesquisará as práticas da marca de luxo almejada.

Outrossim, não podemos desconsiderar o atual cenário da pandemia do Covid 19, em que iniciamos o ano com um perfil consumerista e expectativas para o mercado de luxo de uma forma e em poucos meses houve uma mudança drástica desse planejamento em razão da mudança socioeconômica da população.

É notório que a preferência pelo Slow Fashion e a tendência minimalista entraram como características necessárias para esse novo momento global. Essas necessidades, aliadas aos impactos do distanciamento social no meio ambiente, demonstrada por meio de pesquisas e informativos reiteradamente, se revelaram como um fator essencial de preocupação nos consumidores, sobretudo para as grandes marcas de luxo.

Portanto, embora a moda seja efêmera, a viabilização na sustentabilidade das marcas de luxo tem se demonstrado como uma característica ainda muito primitiva, mas que a longo prazo, podemos destacar como obrigatória diante das exigências de seus consumidores. Por isso, é muito importante uma última reflexão, qual o seu nível de preocupação com o meio ambiente ao adquirir uma peça de luxo?

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1 FERNANDES, Ligia Durrer; PEDROZO, Têmis Chenso da Silva Rabelo. Fashion Law: a proteção jurídica da moda. Revista de Direito Empresarial, v. 7,p. 389-405, jan- fev 2015.

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